Verträge & Rechte
Teil von Vertrauen und Transparenz im Creator-Markt
Werbung und persönliche Empfehlung klar trennen
Wann eine persönliche Produktempfehlung einen kommerziellen Zusammenhang hat und wie Creator diesen am einzelnen Beitrag erkennbar machen.
Eine Empfehlung kann ehrlich gemeint und zugleich bezahlt sein. Entscheidend ist deshalb bei jedem Beitrag, ob ein Auftrag oder eine Gegenleistung hinter der Erwähnung steht und ob das Publikum diesen kommerziellen Zweck erkennt. Die eigene Meinung beseitigt eine solche Verbindung nicht.
Die Beziehung zum Produkt klären
Ordnen Sie jeden Beitrag anhand seiner konkreten Beziehung zum fremden Unternehmen ein: Gibt es einen Auftrag für die Erwähnung, eine kostenlose Überlassung, eine bezahlte Reise, einen Rabattcode oder einen Affiliate-Link? Diese Umstände sind auch dann relevant, wenn Sie den Text selbst schreiben.
Nach § 5a Abs. 4 UWG liegt bei einer Handlung zugunsten eines fremden Unternehmens kein kommerzieller Zweck vor, wenn die handelnde Person dafür kein Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erhält oder sich versprechen lässt. Der Erhalt oder das Versprechen einer Gegenleistung wird vermutet, sofern die handelnde Person nicht glaubhaft macht, dass sie keine solche erhalten hat. Eine positive Meinung allein ist nicht Werbung.
Ehrliche Empfehlung vs. verdeckte Werbung: Was zählt?
- Vorteile einer ehrlichen EmpfehlungVertrauen der Zielgruppe, langfristige Community-Bindung, authentische Inhalte
- Nachteile einer verdeckten WerbungVerstoß gegen § 5a UWG, Risiko von Bußgeldern durch die Bundesländer, Schädigung des eigenen Rufes
Den Hinweis am richtigen Ort zeigen
Nach § 5a Abs. 4 UWG ist der kommerzielle Zweck kenntlich zu machen, wenn er nicht unmittelbar aus den Umständen hervorgeht und sein Verschweigen zu einer geschäftlichen Entscheidung führen kann, die sonst nicht getroffen worden wäre. Verwenden Sie einen eindeutigen und verständlichen Hinweis auf den kommerziellen Zweck.
Nach § 5a Abs. 2 UWG gilt eine wesentliche Information auch dann als vorenthalten, wenn sie unklar, unverständlich oder zweideutig ist oder nicht rechtzeitig bereitgestellt wird. Der Hinweis muss deshalb so rechtzeitig erkennbar sein, dass das Publikum ihn vor einer geschäftlichen Entscheidung erfassen kann.
Bei Video und Audio gilt dieselbe Frage: Geht der kommerzielle Zweck unmittelbar aus den konkreten Umständen hervor? Ist das nicht der Fall, muss er kenntlich gemacht werden.
Für Rabattcodes und Affiliate-Links gilt derselbe Maßstab. Prüfen Sie in der endgültigen Fassung, ob der kommerzielle Zusammenhang unmittelbar erkennbar ist oder ein Hinweis erforderlich ist.
Trennen Sie eigene Erfahrung von Aussagen des Auftraggebers: Beschreiben Sie, was Sie selbst genutzt oder beobachtet haben und welche Aussage vom Auftraggeber stammt. Ein Werbehinweis belegt keine Produkteigenschaft und macht eine überzogene Wirkungsbehauptung nicht richtig.
Rechtliche Rahmenbedingungen für Werbekennzeichnung in Deutschland
- § 5a Abs. 4 UWG – Gegenleistung als HinweisEin Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung führt zur Vermutung eines kommerziellen Zwecks.
- § 5 Abs. 2 UWG – Vorenthaltung wesentlicher InformationenUnklare, zweideutige oder nicht rechtzeitig bereitgestellte Informationen gelten als vorenthalten.
- Empfehlung durch MedienanstaltenHinweise müssen klar, zeitnah und verständlich sein – besonders bei Video- und Audioinhalten.
Die endgültige Veröffentlichung prüfen
Betrachten Sie Beitrag, eingeblendeten Text, Ton, Begleittext und gegebenenfalls Story-Elemente zusammen. Bei einem gemeinsam veröffentlichten Werbebeitrag prüfen Sie die Kennzeichnung auch auf dem eigenen Kanal, selbst wenn ein anderer Account den Beitrag vorbereitet hat.
Ein Creator bespricht zunächst aus eigener Motivation ein selbst gekauftes Werkzeug. Später bezahlt der Hersteller einen neuen Beitrag über dasselbe Werkzeug. Die Erfahrung kann in beiden Beiträgen ehrlich sein; im zweiten muss die bezahlte Beziehung in der konkreten Darstellung erkennbar werden.
