Creator Economy in Deutschland: Akteure und Geschäftsmodelle

Zur Creator Economy gehören Menschen und Unternehmen, die Inhalte entwickeln, verbreiten und damit Einnahmen erzielen oder ermöglichen. Vier Fragen helfen, ein Geschäftsmodell zu verstehen: Wer erstellt den Inhalt? Wie erreicht er das Publikum? Wer bezahlt wofür? Welche Kosten und Zusagen folgen daraus? Ein Creator kann mehrere Rollen zugleich übernehmen.

Wer beteiligt ist

Creator entwickeln Videos, Texte, Podcasts oder Grafiken. Auftraggeber bezahlen vereinbarte Leistungen, etwa die Produktion und Veröffentlichung eines Beitrags. Das Publikum kann Inhalte kostenlos nutzen oder für Zugang und Zusatzleistungen zahlen.

Plattformen bieten Veröffentlichungswege und je nach Dienst Werbe- oder Zahlungsfunktionen. Agenturen können Anfragen vermitteln oder Aufgaben im Projekt übernehmen.

Konkrete Plattformen und Dienste sind Instagram, Facebook, YouTube, TikTok, Twitch und X. Die Namen stehen nicht für identische Erlösmodelle; der jeweilige Geld- und Leistungsweg hängt vom Dienst ab.

Das sind Rollen, keine festen Berufsgruppen. Ein Creator kann selbst Aufträge annehmen und zugleich Mitgliedschaften anbieten. Ein Medienunternehmen kann eigene Inhalte veröffentlichen und Creator beauftragen.

Bei einem Inhalt können mehrere Geschäftswege zusammenkommen; die Einnahmen sollten getrennt erfasst werden.

Plattformumsatz und eigene Einnahmen unterscheiden

Ob und in welchem Umfang eine Plattform Creators am Werbeumsatz beteiligt, regelt der jeweilige Dienst in seinen eigenen Bedingungen. Eine sichtbare Anzeige sagt deshalb nicht, ob und wie viel ein Creator daran verdient.

YouTube bietet ein Partnerprogramm für Einkünfte; Anzeigen können aber auch auf Videos von Kanälen erscheinen, die nicht am Partnerprogramm teilnehmen. Eine sichtbare Anzeige belegt daher weder die Teilnahme noch eine Auszahlung an den Kanal.

Bei Plattformen für Mitgliedschaften oder Einzelverkäufe zahlt das Publikum über den Dienst; welche Abzüge der Dienst einbehält, steht in dessen Bedingungen. Ein Markenhonorar folgt dagegen aus einer Vereinbarung mit dem Auftraggeber und lässt sich nicht aus den Werbeberichten einer Plattform ablesen.

Für einen Vergleich zählen der tatsächlich zufließende Betrag, die nötige Arbeit und die laufenden Kosten. Reichweite allein beantwortet keine dieser Fragen.

Arbeit und Zuständigkeiten einbeziehen

Hinter einem Beitrag stehen Themenwahl, Produktion, Abstimmung, Freigaben und Abrechnung. Bei einer Mitgliedschaft kommen laufende Leistungen hinzu.

Eine Agentur kann einen Teil dieser Arbeit übernehmen; Umfang und Zuständigkeiten ergeben sich aus der konkreten Vereinbarung.

Was in Deutschland zusätzlich zu prüfen ist

„Creator“ ist keine einheitliche rechtliche Einstufung. Für die Künstlersozialversicherung prüft die Künstlersozialkasse die tatsächliche selbständige, erwerbsmäßige künstlerische oder publizistische Tätigkeit und weitere Voraussetzungen. Ein Profilname entscheidet darüber nicht.

Für die Versicherungspflicht nach dem Künstlersozialversicherungsgesetz (KSVG) liegt die genannte Mindestgrenze beim voraussichtlichen Jahresarbeitseinkommen bei 3.900 Euro beziehungsweise 325 Euro monatlich. Liegt das Einkommen darunter, wird die Versicherungspflicht grundsätzlich nicht festgestellt.

Die ersten drei Jahre seit Aufnahme einer selbständigen künstlerischen oder publizistischen Tätigkeit gelten als Berufsanfängerzeit. In dieser Zeit kann Versicherungspflicht auch unterhalb der Mindestgrenze bestehen, sofern die übrigen Voraussetzungen erfüllt sind.

Die Künstlersozialkasse prüft die Voraussetzungen anhand eines Fragebogens und einzureichender Nachweise. Den Fragebogen gibt es im Mediencenter unter den Anmeldeunterlagen.

Bei kommerziellen Beiträgen ist außerdem die Werbekennzeichnung anhand des konkreten Inhalts zu prüfen. Ob, wie und wo eine Kennzeichnung erforderlich ist, hängt vom jeweiligen Angebot ab; kommerzielle Inhalte sollen transparent sein und Nutzende vor Irreführung schützen.

Für Social-Media-Angebote wie Instagram, Facebook, YouTube, TikTok, Twitch und X gilt: Prüfen Sie für das jeweilige Angebot, ob, wie und wo Werbung zu kennzeichnen ist. Grundlage sind die Werberegeln des Medienstaatsvertrags (MStV) und des Digitale-Dienste-Gesetzes (DDG), die kommerzielle Inhalte transparent machen sollen.

Für jedes Angebot hilft eine kurze Skizze: Wer liefert den Inhalt, wer erhält eine Leistung, wohin fließt das Geld und welche Nutzung des Inhalts wurde vereinbart?

Rechtliche Voraussetzungen für die Künstlersozialversicherung in Deutschland