Marktdaten zur Creator Economy bewerten: Definition und Grenzen

Eine Marktzahl zur Creator Economy ist erst entscheidungsrelevant, wenn klar ist, was sie zählt, für welches Gebiet und welchen Zeitraum sie gilt und wie sie entstanden ist. Eine Prognose für einen möglichen Markt beantwortet eine andere Frage als eine Schätzung von Werbeausgaben. Für das eigene Geschäft sind passend abgegrenzte Daten oft nützlicher als eine große Gesamtzahl.

Die Aussage der Zahl bestimmen

Goldman Sachs zufolge könnte die Creator Economy bis 2027 annähernd eine halbe Billion US-Dollar erreichen. Das IAB projizierte für 2025 dagegen 37 Milliarden US-Dollar an Ausgaben für Creator-Werbung in den USA. Die Werte beziehen sich auf unterschiedliche Größen; sie lassen sich weder addieren noch als zwei Messungen desselben Marktes behandeln.

Frage	Was zu prüfen ist
Was wird gezählt?	Werbeausgaben, Zahlungen an Creator, Plattformerlöse, Verkäufe oder ein mögliches Marktpotenzial?
Wer gehört dazu?	Wie definiert die Quelle Creator und die erfasste Tätigkeit?
Wo und wann?	Auf welche Länder und welchen Erhebungs- oder Prognosezeitraum bezieht sich der Wert?
Wie entstand er?	Durch Beobachtung, Befragung, Modellschätzung oder Prognose?
Wofür taugt er?	Passt die Abgrenzung zur konkreten Entscheidung?

Fehlen Angaben, ist die Zahl nicht automatisch falsch. Ohne sie lässt sich ihre Aussage aber nur eingeschränkt beurteilen.

Vergleich von Creator-Economy-Marktwerten: Was wird gezählt und für welchen Bereich?

IAB (2025, USA): 37 Milliarden US-Dollar an Werbeausgaben
Adobe Survey (2025, Deutschland): 2.219 Kreative befragt
BVDW (Deutschland, State of Influencer Marketing): Marktanteil von Creator-Marketing in der deutschen Werbung

Geldflüsse auseinanderhalten

Ein Markenbudget kann mehrere Unternehmen berühren: Eine Quelle zählt möglicherweise die Ausgabe der Marke, eine andere die Zahlung an den Creator, eine dritte den Erlös eines vermittelnden Dienstes. Ohne gemeinsame Definition lässt sich daraus kein Branchenumsatz bilden. Auch Nettoumsatz und Wertschöpfung sind verschiedene Größen.

Prüfen Sie, ob eine Schätzung neben Werbung auch Mitgliedschaften, Affiliate-Einnahmen oder eigene Produkte umfasst. Das IAB projizierte für 2025 US-Ausgaben für Creator-Werbung. Eine breitere Marktprognose kann andere Zahlungswege einbeziehen.

Umfragen nach ihrer Stichprobe lesen

Eine Creator-Umfrage beschreibt zunächst die Menschen, die teilgenommen haben. Adobes 2025 veröffentlichte Befragung nennt 2.219 Kreative aus Deutschland.

Fragen Sie nach Definition, Rekrutierung, Feldzeit und Gewichtung. Eine höhere Fallzahl gleicht eine ungeeignete Auswahl nicht von selbst aus. Fehlt der Auswahlweg in einer Kurzmitteilung, bleibt die Übertragbarkeit offen.

Befragungsindikatoren von Marktwerten trennen

Eine Befragung von Werbetreibenden kann zeigen, welche Ziele oder Kennzahlen Unternehmen wichtig finden; sie misst damit nicht automatisch Marktumsatz. Im IAB-Bericht für 2025 nannten Befragte Markenbekanntheit (43 Prozent), neue Zielgruppen (41 Prozent) und Online-Verkäufe oder Conversions (32 Prozent) als Kampagnenziele. Diese Anteile beschreiben Antworten in der Befragung, keine Umsatzanteile der Creator Economy.

Auch eine Kennzahl wie der Return on Investment ist zunächst ein Bewertungskriterium der Befragten, keine geprüfte Rendite des Gesamtmarkts. Im selben IAB-Bericht nannten 40 Prozent der Käufer den Gesamt-ROI als wichtigste Kennzahl für Creator-Kampagnen. Für eine Marktentscheidung sollte deshalb erkennbar bleiben, ob ein Wert Ausgaben, ein Befragungsergebnis oder eine Einschätzung der Befragten beschreibt.

Das IAB weist zudem auf fehlende Standardisierung und Schwierigkeiten bei der Messung hin. Wenn zwei Quellen verschiedene Kennzahlen oder Erhebungsregeln verwenden, kann eine scheinbare Abweichung aus der Messweise statt aus einer tatsächlichen Veränderung entstehen.

Methodik und Tätigkeitsabdeckung prüfen

Bei amtlichen Unternehmensstatistiken lohnt ein Blick auf die erfassten wirtschaftlichen Tätigkeiten. Eine breite Creator Economy lässt sich daraus nicht ohne Weiteres als einheitlicher Gesamtmarkt ablesen.

Eurostat zufolge übermitteln Länder diese Statistiken jährlich auf Grundlage europäischer Rechtsvorschriften. Die Daten entstehen überwiegend durch nationale Statistikämter, etwa aus Erhebungen, Unternehmensregistern oder Verwaltungsquellen; je nach Land kommen Hochrechnungen, modellbasierte Schätzungen oder Imputationen zum Einsatz. Bei einem Vergleich ist daher zu prüfen, ob sowohl die erfasste Tätigkeit als auch das Erstellungsverfahren zur gesuchten Größe passen.

Globale Werte für Deutschland einordnen

Ein globaler Marktwert ist kein deutscher Teilmarkt. Auch eine deutsche Teilstichprobe in einer internationalen Umfrage misst keinen deutschen Marktumsatz. Dafür braucht es einen definierten Geldfluss und Daten, die geografisch dazu passen.

Formulieren Sie vor der Verwendung einer Zahl einen Satz: „Die Quelle schätzt oder misst diese Größe für diese Gruppe, dieses Gebiet und diesen Zeitraum.“ Ergänzen Sie die wichtigste Unsicherheit. Lässt sich der Satz nicht aus der Quelle belegen, suchen Sie die Methodik oder lassen Sie die Zahl aus der Entscheidung heraus.

Auch eine Länderangabe in einer Statistik garantiert keine deckungsgleiche Abgrenzung.